Analítica web

Lo que se mide se puede mejorar

La analítica web consiste en la recopilación, procesamiento y evaluación de datos con la finalidad de analizar y entender el comportamiento de los diferentes canales digitales. Se pueden analizar páginas web, tienda virtuales, sitios corporativos, blogs, redes sociales, vlogs y demás canales del mundo de la virtualidad.

Este artículo parte de un breve recuento de las primeras mediciones de desempeño en las empresas para posteriormente profundizar en las definiciones de KPIs y uso de la herramienta Google Analytics.

Empieza a medir el impacto de tus acciones en Internet

Las primeras personas a las que se les conoce por medir desempeños en sus empresas fueron a Henri Fayol y Frederick Taylor, proceso que se dio a finales del Siglo XIX y a mediados del Siglo XX. A esta etapa se le conoció como la Escuela de la Administración Científica y, sin quererlo, estableciendo los primeros indicadores de medición económica.

Henri Fayol se dedicó a evaluar el rendimiento en las áreas de trabajo industrial, establecer procesos de producción, implementó normas y métodos de operación, se enfocó en los tiempos y técnicas de los obreros y en el rendimiento de las máquinas. Por su parte, Frederick Taylor se concentró en áreas de trabajo administrativas, organizó líneas de mando y cronogramas y en tiempos de producción de los directivos.

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Pero hoy, la sociedad contemporánea ha cambiado drásticamente a tal punto de modificar notablemente el comportamiento de la economía y las dinámicas comerciales que traían consigo las empresas. Ya no solo es necesario medir los procesos internos o los impactos del mercadeo tradicional, ahora pareciese que existiera un mundo paralelo llamado internet donde las personas se relacionan de manera distinta, donde se usan lenguajes únicos, donde existe la inmediatez y donde no hay barreras comunicacionales.

Para todas estas dinámicas surgieron nuevas formas de medición denominadas KPIs (Key Performance Indicators) o unidades de medida o desempeño, estas permiten hacerle seguimiento de rendimiento a todos los procesos digitales que tenga la empresa: portal web, intranet, redes sociales, pautas o incluso una estrategia completa de marketing digital.

Optimización de KPIs

Uno de las grandes diferencias del marketing digital comparado con el mercadeo tradicional, es la certeza de cuantificación y medición de todas las acciones que se realizan en Internet. Es claro que no son exactamente las mismas métricas, pero a diferencia del mercadeo tradicional, los KPIs usados en internet tienen una certeza mucho mayor que se maneja en tiempo real.

Cada estrategia de marketing digital establece sus objetivos de acuerdo a las necesidades que demanda la marca o empresa. Es prioritario saber el norte: hacia dónde se va y qué se quiere conseguir en el corto, mediano y largo plazo. A partir de aquí, se establecen los diferentes KPIs de las estrategias. También es necesario desechar todas aquellas métricas, que por más que añadan información, no serán útiles para determinar efectividad en las actividades a medir.

Con las métricas que arrojen los KPIs es posible recopilar diferente y numerosa información de forma precisa, comparar fácilmente la eficacia de los sitios web respecto a los objetivos de marketing, decidir de forma oportuna los más óptimos cambios y mejoras a campañas o contenidos, entre otros. La clave para configurar los KPIs como indicadores de calidad o indicadores clave, es que sean específicos, cuantificables, concisos, realistas, relevantes y periódicos.

Cuando el análisis de los KPIs empiece a aportar datos, se podrá identificar los procesos que están siendo fructíferos y cuáles se deben potenciar, optimizar, modificar, o simplemente eliminar.

A continuación se pueden ver algunos ejemplos de KPIs para estrategias de marketing digital:

ROI: Return on investment o Retorno Sobre la Inversión, es un indicador financiero que compara el beneficio o la utilidad obtenida con el monto económico de la inversión realizada, es decir, es una herramienta para analizar el rendimiento económico de las estrategias o acciones comerciales. Se calcula de la siguiente manera:

ROI: (Beneficio – inversión) / Inversión * 100

Aumento de ventas: Es tal vez de los indicadores más atractivos para los negocio, dado que es el aumento cuantitativo de ventas comparado entre un periodo de facturación y otro. Puede expresarse en porcentajes. Se calcula de la siguiente manera

Cuantitativa: Mes 2 – Mes 1

Si es positivo hubo aumento en ventas, si es negativo hubo una disminución.

Porcentual de aumento: Mes 2 X 100 / Mes 1

Porcentual de disminución: Mes 1 X 100 / Mes 2

Medición de la tasa de éxito a lead o a venta: El lead es el cliente potencial que tiene todo negocio, puesto que ha facilitado sus datos de contacto mostrando interés por una futura comercialización. Se calcula de la siguiente manera.

Tasa de éxito del lead: # leads * 100 / # Impresiones de la campaña

Coste per lead (CPL): Hace referencia al costo por lead, es decir, por registro deusuario o potencial cliente. El costo por lead es una variable, que puede cambiarsegún competencia, estacionalidad o desempeño de una campaña.

Coste per action (CPA): hace referencia al costo por la acción. Una acción es una venta o compra de un artículo o servicio, una suscripción a un boletín de correo electrónico, completar un formulario, descargar una app, entre otros. Este costo es por lo general el más costoso en una campaña digital, en ocasiones el costo se pacta en porcentaje con relación a la venta o compra, algo así como una comisión.

Coste per click (CPC): Es el costo por cada clic en una campaña de pauta digital. El valor puede variar de acuerdo a palabras claves, países, tiempo de la campaña y número de impresiones.

Click Through Ratio (CTR): La Tasa de clics permite saber el rendimiento de los anuncios publicitarios con relación al número de impresiones que tienen los anuncios. Se calcula de la siguiente manera:

CTR: clics / impresiones

Nivel de apertura de email marketing: La tasa de apertura en email marketing es la métrica que indica la cantidad de usuarios que abrieron el mensaje enviado. Por lo general estos mensajes son enviados de manera masiva. La tasa de apertura se expresa en porcentaje y se calcula de la siguiente manera.

Nivel de apertura: correos abiertos * 100 / Total de mensajes enviados

Followers sociales: Es la cantidad de seguidores nuevos en las cuentas de redes sociales. Se recomienda que para este indicador se haga un seguimiento semanal o después de realizar campañas de pauta o de marketing de contenido. Es importante diferenciar entre cantidad de seguidores y la calidad de estos, dado que en ocasiones menos es más. Hay cuentas que tienen muchos seguidores pero poca interacción con estos. La cantidad de seguidores es importante por reconocimiento externo pero la interacción con estos es la clave: engagement.

Engagement: es el grado de interacción entre un consumidor y la marca. Esta es clave porque es la que afianza a los usuarios con la filosofía de la empresa, generando fidelidad y propiciando la gestión de nuevos clientes.

Empieza a medir cómo mejorar el perfomance de tu sitio web

Es importante comprender que, además de ir de la mano con los objetivos de marketing digital, los KPIs están estrechamente relacionados con el tipo de canal a analizar. Por ejemplo, mientras que para un ecommerce son más importantes los KPIs relacionados a ventas, compras y clientes, es decir, las conversiones, para un blog resulta necesario medir otro tipo de indicadores como:

La página más visitada: Por lo general se revisan la cantidad de post realizados al blog para analizar qué tipos de contenidos son más exitosos que otros. Esto permite priorizar la elaboración de nuevos contenidos.

El tipo de tecnología de ingreso: A los portales web se puede ingresar a través de variada tecnología: computadores de escritorio, laptops, celulares, consolas de video juego o tabletas. Determinar esto facilita la toma de decisiones frente a la manera de ubicar imágenes, tamaños de texto, entre otros.

El número de visitas únicas: Los visitantes únicos (usuarios) de una página o blog son las personas que han visitado el sitio web en determinado periodo. Si una persona visitó el portal varias veces, solo será contabilizado una vez.

Crecimiento de tráfico orgánico: El tráfico orgánico se refiere a los usuarios que acceden al sitio web a través de los resultados en motores de búsqueda tipo Google. Es importante esta medición porque el crecimiento orgánico no depende de pautas, sino de contenidos relevantes y buenas prácticas SEO.

Tiempo de rebote: El porcentaje de rebote hace referencia a las visitas que llegan a la página web pero que por cualquier razón abandona el sitio antes de los 10 segundos. Esto puede ser por varios motivos, pero ya es cuestión de analizar la información con otro tipo de KPIs.

Fuentes de tráfico que más visitantes aportan: Esto es clave porque permite medir mejor los aliados, canales sociales o campañas de enlaces. También permite analizar falencias en comunicación.

Tiempo medio de visita a la página: Permite saber cuánto tiempo se quedan los usuarios en el sitio web. A diferencia del tiempo de rebote, este indicador muestra tiempos, pues el primero solo porcentaje de usuarios que abandonan.

Ahora bien, una vez definidos los KPIs es posible avanzar al anhelado seguimiento de analitíca web.

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Analítica web

La analítica web consiste en la recopilación, procesamiento y evaluación de datos con la finalidad de analizar y entender el comportamiento de los diferentes canales digitales. Se pueden analizar páginas web, tienda virtuales, sitios corporativos, blogs, redes sociales, vlogs y demás canales del mundo de la virtualidad.

Por la naturaleza de todo el contenido descrito en este artículo, se puede evidenciar que la analítica web es un proceso progresivo. Es decir, no es que se va a analizar solo un canal, esto implica el análisis de datos, el diagnóstico y la implementación de mejoras que, en muchos casos, pueden ser soluciones de meses. Es un tema que muchas veces es de paciencia.

A continuación se presenta una herramienta de analítica web que permite optimizar los proyectos web: Google Analytics.

Google Analytics

Google analytics es una herramienta gratuita que permite hacerle seguimiento a los diferentes portales web. Ofrece información detallada sobre las diferentes secciones de un proyecto web, permite identificar datos que reúne de forma amigable para analizarlos de forma comprensible y cómoda a través de diversos tipos de reportes, puede analizar tanto páginas webs, como blogs, redes sociales y tiendas en línea, demuestra los resultados a través de reportes descargables en formato PDF, .csv, .xlsx o Google Sheets, ofrece la opción de configurar de forma personalizada cada informe, entre otras opciones de uso.

Su funcionamiento se basa en recolectar datos de los usuarios utilizando códigos de JavaScript que se inserta en cada página web, procesar toda actividad que realizan los usuarios desde el momento de ingreso al portal hasta su salida y crear tipos de informes basados en los KPIs que previamente se hayan configurado. Pero claramente, existen más funcionalidades porque la herramienta de Google Analytics es demasiado potente.

Ahora bien, antes de configurar los KPIs en Google Analytics, es importante entender cada uno de los reportes de Google Analytics:

Tiempo real: La cantidad de personas que están visualizando en vivo el sitio web al momento de la revisión de Google Analytics. Entre las características del informe de tiempo se pueden encontrar:

  1. Números de usuarios que hay en el sitio.
  2. Las principales páginas que están visitando.
  3. Desde dónde lo están visitando (Ciudad, país, continente).
  4. Palabras claves por las que ingresaron al sitio.
  5. Fuentes de tráfico (Buscadores, redes sociales).

Audiencia: Aquí se encuentran las características del público objetivo, como por ejemplo los datos demográficos. En los reportes de audiencia, Google Analytics recopila e informa sobre:

  1. Usuarios activos
  2. Tiempo de permanencia en el sitio
  3. Análisis de cohortes
  4. Explorador de usuarios
  5. Intereses
  6. Tecnología
  7. Dispositivos móviles

Con el KPI de cohortes establece el reingreso y la retención de visitantes por días, semanas y meses.

En tecnología, Google Analytics informa sobre dispositivos y navegadores que usan los usuarios (Chrome, Mozilla, escritorio, móvil).

En cuanto a intereses, la herramienta permite descubrir los temas que mayor tráfico generan y:

  1. Ampliar alcances con post alternativos
  2. Determinar contenidos adecuados
  3. Conocer desde dónde y a qué página del sitio web ingresan los usuarios.

Adquisición: Este informe identifica con mayor detalle de dónde provienen las visitas que tiene una página web Por lo general, este tipo de reporte causa mayor interés a sitios enfocados en el comercio de productos y servicios.

Es de suma importancia ya que toma métricas enfocadas en inversión tal como anuncios y medios de promoción paga. En el reporte de adquisición se recopilan datos sobre:

  1. Canales. (Búsqueda orgánica, tráfico directo, referencias).
  2. Campañas. (Adwords, email marketing, redes sociales).
  3. Palabras claves que dirigen tráfico al sitio.
  4. Análisis de costes. (Rendimiento de visitas por ingresos de canales pagos).

Comportamiento: El principal objetivo del comportamiento es centrarse en lo que hacen los usuarios en el sitio web. El informe comportamiento recopila datos sobre:

  1. Flujo de los usuarios al interior del sitio
  2. Interés de contenidos
  3. Velocidad de carga del sitio web
  4. Búsquedas al interior del sitio

El informe de flujo de usuarios es importante porque arroja todos los pasos desde el primer segundo de ingreso, hasta la última página que vieron los usuarios antes de abandonar el portal web.

Con este dato y la sección de Contenido, se podrá saber:

  1. Las publicaciones más populares
  2. Porcentaje de salidas
  3. Número de visitas únicas
  4. El tiempo promedio
  5. El nivel de rebote

Con esto, existe una claridad de qué contenido es más y menos atractivo, o también determinar problemas de jerarquización, descubrir ajustes en cuanto a uso y navegación o integrar nuevas estrategias de contenido.

Asimismo, analizando la velocidad de carga del sitio web se puede obtener el desempeño de una página web en cada navegador. Además, saber el tiempo promedio de:

  1. Descargas
  2. Redirecciones
  3. Conexión y respuesta del servidor
  4. Búsqueda de dominio

Conversión: Recopila información sobre ventas y la adquisición de clientes. Determinando ciertos objetivos, se podrá saber:

Los canales de marketing más eficaces Las acciones que facilitaron la adquisición de leads Número de visitas generadas por cada canal digital Rutas de usuarios que favorecen la conversión de leads

Como se puede observar, el mundo de la analítica web es bastante amplio, pero es la clave para aumentar las ventas de todo negocio.

También, es necesario recordar que además de Google Analytics existen más herramientas de medición, no obstante, la recomendación es aprender a usar esta y entender cómo se optimiza, pues por un lado es la herramienta más completa del mercado y de otro, es totalmente gratuita.

Finalmente, hay que tener en cuenta que lo que no se mide no se puede mejorar. La clave está en establecer KPIs que ayuden con el aumento de los objetivos del negocio.

Juan David Uribe Lider Digital en Los Creativos

Juan Uribe
Estratega Digital

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