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Es cierto que las redes sociales han llegado para quedarse, y para cambiar de forma trascendente la cotidianidad de las personas, las maneras convencionales de comunicación y, sobre todo, las técnicas de comercio “usuales”.

Las posibilidades de vender con estos canales de comunicación son infinitas y las oportunidades están presentes para todo tipo de empresas, y más cuando en esta era los usuarios quieren ser tratados como amigos y no como “objetivos de venta”, ¿cuál es el problema? No realizar estrategias de marketing adecuadas, o peor aún… invertir dinero, esfuerzo y tiempo en estrategias sin calcular el ROI, de esta manera no existe forma de saber si la campaña ha sido un éxito o un rotundo fracaso.

Inviertes para ganar, no para dudar de tu inversión

Es el primer punto que debes tener en cuenta. Como segundo punto debes tener claro que NO basta con estar presente en las redes sociales, o simplemente publicar e interactuar con tus seguidores. Cuando las redes sociales se utilizan de manera estratégica para obtener beneficios tangibles, necesitamos medir el éxito de una campaña y saber si ha sido rentable.

Aquí es donde las cosas se empiezan a complicar para las empresas muchas veces. ¿Por qué? Pues, calcular el ROI en las redes sociales quizás no sea tan sencillo, pero tampoco imposible. Este tema es uno de los más controversiales en el mundo digital; de hecho, muchas empresas están en las redes sociales, invierten y actualizan constantemente, pero no saben si sus esfuerzos generan algún fruto.

Esto es entendible, puesto que es difícil determinar si algún post en Facebook, o el último tweet publicado lograron ventas.

Ya sea por falta de conocimientos, experiencia o recursos, datos dudosos, desconocimiento de herramientas o mal uso de ellas, las empresas no miden los resultados obtenidos de su inversión en las redes sociales.

Y los problemas aparecen cuando deseas saber el impacto financiero que han tenido las redes sociales en tu empresa y si tu inversión ha valido la pena (monetariamente hablando).

Una vez sabido todo esto, es momento de profundizar en lo que de verdad nos interesa:

Cómo medir el retorno de la inversión en las redes sociales y los pasos que debemos seguir para conseguir resultados óptimos.

En el post tocaremos paso a paso los puntos más importantes para calcular correctamente el ROI en las redes sociales, tales como:

  1. ¿Qué es el ROI?

  2. ¿Por qué es importante medir el ROI en redes sociales?

  3. Fijación de objetivos del negocio a través de las RRSS

  4. Cómo hacer seguimiento y medición de los objetivos

  5. Cómo realizar el seguimiento de los gastos en RRSS

  6. Kpi’s que contribuyen en la medición de una campaña en RRSS

  7. Herramientas útiles

Empecemos por el principio:

¿Qué es el ROI?

El ROI por sus siglas en inglés Return on investment define el éxito obtenido de una campaña de marketing. Es decir, si tu empresa invierte dinero en diferentes acciones de marketing en las redes sociales es vital determinar las ganancias de la inversión (en caso de que esté siento efectiva).

El retorno de la inversión se refiere al valor tangible, financiero, o económico obtenido de las inversiones en estrategias de marketing, puede ser positivo o negativo. El ROI está relacionado íntimamente con los objetivos específicos que te has planteado al iniciar una campaña en redes sociales.

Pero medir el ROI es lo que te permitirá saber si tu tiempo, esfuerzo y dinero han generado ganancias, o indiscutiblemente… pérdidas. En el marketing siempre se busca un beneficio de ambas partes, ofrecemos para recibir (aunque suene algo grotesco) y, sin duda, invertir para perder no es la mejor de las opciones.

¿Por qué es importante medir el ROI en redes sociales?

Como ya se había mencionado antes, las redes sociales son una herramienta potente para las empresas, pero no basta simplemente con estar “activos” en ellas. Y menos cuando buscamos generar ventas con su uso (como en toda campaña de marketing). Lo cierto es que este es el error de muchos, el marketing en las redes sociales va más allá, y representa desafíos de esfuerzo y dinero.

Pero, ¿cómo saber si tus inversiones producen frutos? He aquí la importancia del ROI. Evaluar el retorno de inversión en las redes sociales te permite saber qué resultados estás obteniendo, si han funcionado tus estrategias o no, o efectivamente… si los recursos implementados han contribuido con tus ventas.

Por muy pequeña que sea la inversión, es necesario medir siempre. Aún más cuando el objetivo principal es incrementar las ventas.

Quizás medir el ROI de las redes sociales sea más complicado que otros, ya que no es un generador de ventas directo, como por ejemplo: una campaña de Google Adwords, de Facebook Ads, etc. Además, las redes sociales pueden traer mayores beneficios intangibles (marca) que tangibles. Aun así, existen formas, técnicas, y herramientas que nos permiten medir el ROI en las redes sociales.

No te sientas mal por desconocerlo. De hecho, muchos directivos de marketing no saben cómo hacerlo. Según un estudio sobre expertos en marketing realizado por Domo: “3 de cada 4 expertos en marketing no saben cómo medir el ROI de las inversiones en redes sociales”.

Midiendo el ROI en las redes sabrás:

  • Cómo mejorar los esfuerzos y acciones de marketing para obtener resultados óptimos.
  • Qué redes sociales se ajustan mejor a tu negocio y te generan ingresos mayores.

 

  • Cómo cambiar pequeños detalles que repercuten positivamente en los objetivos planteados.

 

¿Qué debes tener en cuenta para medir el ROI en las redes sociales?

La medición de resultados es uno de los aspectos más importantes de las estrategias de marketing en redes sociales. Y es necesario que tengas claro el dinero que inviertes y cuánto valor tienen tus objetivos. Es decir:

  1. ¿Cuánto dinero invertiste en estrategias de marketing en redes sociales? Por ejemplo:
  • Presupuesto de marketing
  • Inversión tecnológica
  • Recursos y salarios de empleados

Quizás no todas sean aplicables a tu caso, pero es importante que tomes en cuenta cada acción que te genere un coste.

  1. ¿Cuánto dinero representan los objetivos que te planteaste en las redes sociales?

Aquí la mayoría de las veces las empresas suelen complicarse. Pues los objetivos son distintos para cada negocio, o para cada estrategia, pero es algo que debes tener presente. No es necesario que te enredes con esto, más abajo se explicará cada parte.

Fijación de objetivos del negocio a través de las RRSS

Este es el primer paso para lograr medir el ROI en las redes sociales. Es fundamental definir los objetivos de acuerdo a campañas de marketing determinadas (esto nos permitirá tener un mayor control sobre todos los datos). Es imprescindible que los objetivos a fijar sean totalmente medibles, es decir, cuantificables. Como por ejemplo:

  • Consultas a través del formulario de contacto
  • Compras
  • Descargas de algún libro electrónico o documento de interés
  • Suscripciones de correos electrónicos

Con la fijación de los objetivos como estos optamos por datos totalmente cuantificables, es decir, que podemos controlar. Indiscutiblemente, los objetivos siempre se basarán en la acción que deseas que realice el usuario. Esto depende de tu negocio y de las metas a futuro que tengas.

La cantidad de seguidores en Twitter o la cantidad de “me gusta” en una publicación de Facebook, son importantes y también benéficas para determinar el ROI, pero no puedes sumergirte completamente en estos datos, o creer que son tus objetivos principales. Para que te quedes tranquilo, más adelante abordaremos este punto.

Siguiendo con los objetivos, la finalidad de estos es obtener el número más preciso posible de ellos. Se busca que los usuarios cumplan con las acciones establecidas para convertirlos en clientes potenciales, y posteriormente en ventas.

Los objetivos deben estar vinculados a campañas determinadas, pues será mucho más fácil medir los resultados de estrategias específicas en periodos específicos. Las campañas se establecen con la planificación, definición de objetivos y sistemas de control.

Estos sistemas de control pueden establecerse en las campañas que realices a través del seguimiento de los enlaces que compartas en tus redes sociales (Facebook, Twitter, etc.) Siguiendo el impacto de tus enlaces compartidos puedes verificar las visitas que generan, ¿cómo? Debes establecer los vínculos mediante el generador de URL de Google. De esta manera, se indexan los datos obtenidos en el informe de Google Analytics fácilmente.

Cómo hacer seguimiento y medición de los objetivos

Una vez que tengas bien definidos tus objetivos, es importante seguirlos y analizarlos. Aquí le darás la importancia requerida a las acciones que necesitas que tus usuarios realicen.

La herramienta más sencilla y eficaz para realizar un adecuado seguimiento a tus objetivos en las redes sociales es Google Analytics.

En este punto observamos el panel de Google Analytics, te diriges a:

Adquisición > Social > Conversiones.

Image 1.

Al no tener ningún objetivo, Deberás establecer uno haciendo clic en “Establecer objetivos”.

Image 2.

En esta parte colocarás el objetivo que estableciste para tu campaña de social media.

Por ejemplo, si tu objetivo era conseguir que descargaran algún libro electrónico o conseguir suscripciones a través de boletines informativos, entonces debes configurar una vista de agradecimiento para que aparezca luego de la acción realizada por el usuario. Aun así, existen muchos más objetivos (incremento de la duración de los usuarios en Twitter, direccionar a los usuarios de Facebook a tu sitio web, etc.) Debes elegir los objetivos adecuados para tu campaña dependiendo de lo que desees lograr.

Para proseguir, se utilizará el mismo objetivo con la página de destino.

Image 3.

En esta parte, vas a ingresar la URL de destino real para activar la conversión que quieres. Debes asegurarte de que la página no esté indexada en los buscadores, para que los usuarios solo puedan ingresar a la misma a través del proceso de suscripción de correo electrónico. Si no, podrías sesgar los datos con información que no proviene del proceso que estamos llevando a cabo.

Seguidamente, tendrás la opción para asignarle un valor a cada conversión. ¿Cómo sabes cuál sería el valor de tus conversiones? Tenemos dos opciones dependiendo de tus objetivos como siempre:

  1. Valor de vida útil del cliente X tasa de conversión: acá debes calcular el valor de la vida útil de un cliente (puede ser mediante LTV Calculator) y multiplicarlo por la tasa de conversión (sería el promedio de suscriptores de correo electrónico que tienen una conversión efectiva) y conocerás el potencial de cada visita.

El valor de vida útil de tu cliente ofrece una visión crítica e importante de la cantidad de dinero que puedes invertir. Y proporciona el valor financiero que aportará tu cliente a tu negocio a largo plazo.

  1. Promedio de ventas: mayormente el objetivo de las campañas será tratar de conseguir o incrementar las ventas. En este caso, deberás calcular el número promedio de ventas y establecerla como el valor de cada conversión.

Al culminar esta fase de datos cualitativos y cuantitativos, entonces podrás visualizar las conversiones obtenidas por cada red social utilizada: evaluando el tráfico y también el valor monetario que ofrecen.

Image 4.

¿Cómo realizar el seguimiento de los gastos en RRSS?

Indiscutiblemente, se plantean los objetivos para llevarlos a cabo. Esto ya lo vimos en la primera parte pero, ¿cómo determinar los gastos de tu campaña? Para medir el ROI en las redes sociales necesitas saber cuánto dinero has invertido. Debe tomarse en cuenta cada detalle que te haya costado tiempo, dinero y esfuerzo. Como por ejemplo:

  • Tiempo trabajado: el tiempo vale más que cualquier otra cosa, y tu tiempo tiene un valor. Si eres tú quien maneja las redes sociales, o si pagas por tener un equipo para gestionar las redes sociales, se entiende como tiempo trabajado, y se calcula por horas.

  • Contenidos: muchas veces no suelen ser costos tan exuberantes, pero igual deben ser tomados en cuenta. ¿Creas tu propio contenido o le pagas a un redactor profesional?

  • Herramientas de redes sociales: utilizar herramientas para gestionar y administrar mejor las redes sociales ayuda mucho. Pero muchas veces no son gratuitas. Así que si utilizas alguna herramienta software debes incluir los costes.

  • Pago de anuncios: cuando llevamos a cabo una campaña en las redes sociales, la mayoría de las veces utilizamos tweets promocionados, o anuncios de Facebook destacados.

Nota: Todos los costes que tengas en cuenta deben ser por campaña realizada. No incluyas inversiones de meses, o años. Todos deben ser calculados por el tiempo determinado de una campaña, así obtendrás datos correctos.

Una vez que tengas todos los datos, el ROI te permitirá saber la relación entre la inversión de marketing y los beneficios generados.

Y utilizando la siguiente fórmula podrás medir el ROI de las redes sociales en cada campaña que realices.

ROI = (Ganancias – inversión) x 100 / inversión

Las ganancias se medirán con los pasos para fijar y medir los objetivos anteriormente explicados. Así la inversión será todo lo gastado en la campaña de marketing en redes sociales.

Luego de haber verificado tu ROI, lo siguiente es comprobar si tus esfuerzos están dando frutos o, por el contrario, no han servido de mucho. Puedes implementar las mejoras necesarias y decidir cuáles plataformas de social media te generan mejores ingresos y oportunidades.

KPI’s que contribuyen en la medición de una campaña en RRSS

Siempre que tengamos que medir resultados, los KPI’s se deben tener en cuenta. Pero, ¿qué son los KPIs? Los keys performance indicators (indicador clave de rendimiento) son métricas que nos ayudan a medir y a mejorar estadísticamente el rendimiento de una acción. En este caso, acciones de marketing de acuerdo con los objetivos que se hayan establecido. Estos indicadores claves varían dependiendo de los objetivos, de los recursos y de las características de la campaña.

Estos son algunos de los KPI’s más importantes, los cuales ayudan en las campañas de social media:

  • Alcance: esta métrica es proporcionada fácilmente por Facebook Insights, te ofrece datos como la cantidad de personas que han visto algún post, y desde dónde lo han visto (computadora, tablet o móvil).

  • Interacciones: ¿Tus seguidores están activos? ¿Comentan, dan like y comparten tus publicaciones? Esto se puede medir de varias formas y varía según la red social que esté siento utilizada. Pero medir la interacción consiste básicamente en sumar los comentarios y likes en Facebook o la cantidad de menciones y retweets en Twitter, etc.

  • Engagement: este puede ser medido a través del número de comentarios y likes de una página (en periodos determinados) por la cantidad de seguidores que se han logrado incrementar.

  • Crecimiento de la comunidad: cada seguidor cuenta, y es importante saber cuántos de ellos están activos, interactúan y comentan continuamente.

  • Menciones de marca: no hay nada mejor para una marca que la viralización en las redes sociales (siempre y cuando sea positiva). Monitorea y mide las menciones que hacen sobre tu marca, ¿son positivas o negativas?

  • CPC (costo por clic): en definitiva, es importante medir la cantidad de dinero que pagas por cada clic cuando un usuario visualiza un anuncio.

Muchas de estas métricas son buenas para hacer un seguimiento de una campaña de social media pero, más que todo, te permitirán ver el retorno de la inversión de forma intangible: reconocimiento de marca, más visitas, etc. No resultan en “ventas directas”, pero son cosas que a largo plazo también se convierten en valor financiero. Para medir de forma precisa lo ideal es hacerlo como en el primer apartado.

Herramientas útiles

Para llevar a cabo el proceso de medición de ROI con el ejemplo explicado anteriormente no se utilizaron una gran cantidad de herramientas. De igual forma acá están las mencionadas, y algunas otras que pueden servirte.

  • Google Analytics: para realizar el seguimiento de las campañas y los objetivos establecidos.

  • Generador de URL de Google: vincular y asignar los enlaces de los que puedes hacer seguimiento en las campañas.

Otras de las herramientas que pueden ayudarte en las campañas de redes sociales:

  • Crazyegg : analiza el comportamiento de los usuarios, buenas funciones de analíticas, pero es de pago.

  • Kissmetrics: enfocada en los usuarios y su comportamiento dentro del sitio.

Si no entiendes el ROI no podrás justificar tus inversiones, y tampoco sabrás si están contribuyendo con tu estrategia de marketing. Ya has visto que no es imposible medir el ROI en las redes sociales, y que ciertas métricas también nos ayudan a determinar el prestigio y visibilidad de la marca en las redes.

El objetivo de toda inversión es analizar el retorno de dichos gastos. Teniendo en cuenta esto, la rentabilidad de tus campañas irá en ascenso. Lo importante en toda campaña de redes sociales es monitorizar, analizar, y medir tus objetivos. Algunas métricas son fáciles de seguir, otras más complejas, pero existen buenas herramientas de analítica que te ayudarán a obtener tus objetivos con éxito.