Conoce como se crea una marca con Los Creativos

La identidad de las empresas

¿Cómo crear una marca?

La marca o brand es el mecanismo principal de identificación comercial que tiene un negocio. Ésta, se basa en un conjunto de intencionalidades que relacionadas entre sí permiten desarrollar dicha identidad e introducirla al mercado.

Crear una marca es trabajarle a la identidad del negocio, es darle el significado desde el por qué y para qué existe una empresa o producto, es otorgarle un sentido filosófico lleno de valores e intenciones de cara a los usuarios, es darle un nombre y una forma de comunicar. Es decir, no es sólo una imagen visual de cómo se ve la marca.

Conoce el proceso para crear una marca de 0 a 100

Y es que es un error muy común confundir términos como isotipo, logotipo, imagotipo o isologo con la marca, pues las personas suelen creer que estos términos son sinónimos. Las diferencias pueden ser sutiles entre un término y otro pero es necesario saber diferenciarlos.

Entiende hoy por qué es importante tener una marca

Isotipo

Parte simbólica/icónica de la marca. Va sin texto asociado.

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Logotipo

Es cuando se plasma solo el texto.

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Imagotipo

Combinación de imagen con texto. Tanto la imagen como el texto van por separado.

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Isologo

El texto y el ícono están juntos. No funciona uno sin el otro.

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Estas referencias son única y exclusivamente para crear el logo de la marca, más no la marca como tal. Lo que debe quedar muy claro es que la marca de un negocio o empresa trasciende a la representación visual y debe construirse más allá de esto.

Sigue el paso a paso para crear una marca de calidad

¿Cómo se crea una marca?

Para crear una marca lo primero que debe realizarse es su conceptualización, pues tener una razón de ser es el principio de todo: da los valores, la misión y visión de cara al mercado, pues encontrar una postura filosófica ayuda a generar una empatía con personas que tengan un pensamiento parecido al de la marca.

Luego, lo siguientes es buscar un nombre. Esto puede realizarse bajo metodología naming.

Esta metodología consiste en darle nombre al producto, servicio, negocio o empresa, de esta forma se diferenciará a partir de una etiqueta única entre las demás empresas y productos existentes. Ya luego se podrá promocionar mediante el marketing digital, pero este es otro tema que no compete a este artículo.

A continuación se plantea un taller de naming que se puede realizar para diseñar el nombre de la marca.

Taller de naming

Se recomienda reunir un grupo transdisciplinar que pueda aportar desde diferentes perspectivas a la creación del nombre.

Lo primero que se debe realizar es familiarizar al grupo con un conocimiento real y certero de la marca. Para esto, se deben definir sus objetivos: ¿De qué será? ¿Para qué será? ¿Qué se busca con ella? ¿En qué consiste?

Construcción de marca

1. Se empieza haciendo una lluvia de ideas sobre qué quiere, hacia dónde va y qué debe comunicar la marca.

Ejm: Amor, cuidado, medio ambiente, árboles, posicionamiento.

2. Se empiezan a seleccionar palabras claves llamativas y que jueguen con el objetivo comunicacional de la marca.

3. Se recomienda un listado de no más de 20 palabras.

Lo irracional

Se debe guiar el ejercicio a que los participantes digan, casi que sin pensarlo mucho, lo primero que se le puede ocurrir al público asistente al taller. Aquí se hace nuevamente una lluvia de palabras pero irracionales.

Ejm: Cuando se escucha Medio Ambiente alguien piensa en en matas.

1. Intentar que surjan al menos 20 palabras. Ideal que sean lo más irracionales que se puedan ocurrir al escucharlas.

2. Con estas 20 palabras, se deben filtrar hasta que sean entre cinco y seis resultados que puedan reflejar, de manera disruptiva, el objetivo de la marca

3. Se recomienda un listado de no más de 20 palabras.

Lo siguiente es enfrentar las palabras racionales (primeras 20 que surgieron) con las irracionales (cinco o seis) y, a partir de ahí, que los participantes conversen para encontrar la manera de encontrar un juego de palabras o palabra, que le dé sentido a lo que la marca desea comunicar.

Los referentes

• Muchas veces las marcas ya han estado en la cabeza de alguien que les ha puesto nombre. Estas marcas no deben descartarse ya que pueden trazar caminos que quieran recorrerse con la marca.

• Es recomendable buscar en internet y encontrar significados de las palabras en otras lenguas (Si son de naturaleza, los sonidos ancestrales funcionan).

• Analizar las propuestas y encontrar las más apropiadas a la marca.

La composición

• Hay marcas que se pueden constituir con una sola palabra, pero hay otras que necesitan un apellido para su respaldo.

• Muchas veces se puede encontrar la palabra base, con ella se empiezan a desglosar palabras que la puedan acompañar y brindar sonoridad.

En este punto ya se debe tener claro el nombre, o al menos un primer esbozo.

La Personalidad

Todas las marcas significan algo, por eso cuando ya se tiene el nombre, se debe empezar a designar valores y actitudes que definan la personalidad de la marca para guiar su camino de imagen.

¿Si fuera una persona cómo hablaría?
¿Cuántos años tiene?
¿Con quiénes se relacionaría?
¿A quienes seguiría en redes sociales?
¿Cuáles son sus gustos?
¿Qué hace en el tiempo libre?
¿Qué redes sociales tendría?
¿Cuáles son sus colores favoritos?
¿Cómo se vestiría?
¿A quienes seguiría?
¿Subiría fotos?
¿Haría videos?
¿Transmitiría en Vivo?

Aquí, ya se tendría cierto nivel de profundidad en el nombre y la personalidad de la marca.

Entendemos tu mercado para crear una marca que impacte comercialmente

Personalidad de la marca

Las personas son marcas unidas por una historia, un pasado y un futuro. No son entes aislados, se relacionan con otras personas y comparten experiencias que las hacen especiales para ellas; así dejan marca y consiguen diferenciarse entre ellas.

Para una entidad corporativa/empresarial pasa exactamente lo mismo, lo que las une son las experiencias que los usuarios han tenido con la marca. La personalidad que transmite una marca facilita el posicionamiento en la mente de su audiencia y la dotará de coherencia.

Comprendiendo esto, es necesario plantearse preguntas como: ¿De qué es la empresa? ¿Qué le ofrece a sus usuarios? ¿Cada cuánto saca nuevos productos o servicios? ¿Qué hitos ha tenido o ha tenido su competencia? ¿Qué funciona mejor en la empresa? ¿Qué no funciona en la empresa?- ¿Qué quiere hacer la marca? ¿Cómo quiere ser percibida? ¿Quiénes son sus usuarios? y, a partir de ahí, comprender los arquetipos de marca que a continuación se desglosan.

Arquetipos de personalidad

Carl Gustav Jung creó una de las teorías que hoy se utilizan para dotar de contenido a las marcas y segmentar los mercados: los arquetipos de Jung. Esta teoría parte de la idea que “De una manera u otra somos partes de una sola mente que todo lo abarca, un único gran hombre” (C.G. Jung), es decir, existen ideas y patrones de conducta que son universales y están presentes en toda la humanidad, más allá del sexo, cultura, edad o religión, ya que pertenecen a la psique humana.

1. El Inocente

• Lema: Libertad para ser tú mismo

• Deseo básico: Llegar al paraíso

• Objetivo: Ser feliz

• Mayor temor: Ser castigado por hacer algo incorrecto

• Estrategia: Hacer las cosas bien

• Debilidad: Aburrido

• Talento: La fe y el optimismo

El inocente es también conocido como utópico, tradicionalista, ingenuo, místico, santo, romántico, soñador. También se conoce como el realista, el niño viejo, el ciudadano sólido, el buen vecino.

Marcas: Ikea Marcas: Coca Cola, Disney, McDonald

2. El Hombre Corriente

• Lema: Todos los hombres y mujeres son creados iguales

• Deseo básico: La conexión con otros

• Objetivo: Pertenencia a un grupo

• Mayor temor: ser dejados de lado

• Estrategia: El sentido común

• Debilidad: perder la personalidad propia

• Talento: el realismo, la empatía, la falta de pretensión

También se conoce como el realista, el niño viejo, el ciudadano sólido, el buen vecino.

Marcas: Ikea

¿Por qué es necesario investigar para crear marcas? Descúbrelo

3. El Explorador

• Lema: No me encierres

• Deseo básico: la libertad para descubrir

• Objetivo: experimentar un mundo mejor, más auténtico, la vida más plena

• Mayor temor: el vacío de quedar atrapado, conformidad

• Estrategia: viajar y experimentar cosas nuevas, escapar del aburrimiento.

• Debilidad: vagar sin rumbo, convertirse en un inadaptado

• Talento: autonomía, ambición, ser fiel a su propia alma

También se conoce como “el que busca”, iconoclasta, vagabundo, individualista, peregrino.

Marcas: Marcas: Virgin, Nike, Amazon, Jeep, Red Bull

4. El Sabio

• Lema: La verdad te hará libre

• Deseo básico: encontrar la verdad

• Objetivo: utilizar la inteligencia y análisis para entender el mundo

• Mayor temor: ser engañados o la ignorancia

• Estrategia: la búsqueda de información y conocimiento, la auto-reflexión y la comprensión de los procesos del pensamiento

• Debilidad: puede analizar los detalles, pero no llegar a actuar nunca

• Talento: sabiduría, inteligencia

También se conoce como el experto, investigador, detective, consejero, pensador, filósofo, académico, investigador, pensador, planificador, maestro.

Marcas: Vega Sicilia, HP, Google, Philips, CNN

5. El Héroe

• Lema: Donde hay voluntad, hay camino

• Deseo básico: Demostrar la propia valía a través de actos
valientes

• Objetivo: Superarse a sí mismo y mejorar el mundo con sus actos

• Mayor temor: la debilidad, la vulnerabilidad, ser un cobarde

• Estrategia: ser tan fuerte y competente posible

• Debilidad: arrogancia, siempre necesita otra batalla para luchar

• Talento: la competencia y la valentía

También se conoce como el guerrero, paladín, socorrista, super héroe, soldado, cazador de dragones.

Marcas: Nike, Marines, Tag Heuer, Hummer

La imagen de marca es más importante de lo que crees

6. El Forajido (Fuera de la ley)

• Lema: Las reglas se hicieron para romperse

• Deseo básico: la venganza o la revolución

• Objetivo: derrocar lo que no funciona

• Mayor temor: ser impotente o ineficaz

• Estrategia: interrumpir, destruir o llamar la atención

• Debilidad: cruzar al lado oscuro, el crimen

• Talento: extravagancia, la libertad radical

También se conoce como el rebelde, el hombre revolucionario, salvaje, inadaptado.

Marcas: Diesel, Harley-Davidson

7. El Mago

• Lema: Puedo hacer que las cosas sucedan (o como diría Gandalf: “un mago nunca llega tarde ni pronto, llega exactamente cuando se lo propone”).

• Deseo básico: la comprensión de las leyes fundamentales del Universo.

• Objetivo: hacer que los sueños se hagan realidad

• Mayor temor: consecuencias negativas no deseadas

• Estrategia: desarrollar una visión y vivir por ella

• Debilidad: convertirse en manipuladores

• Talento: la búsqueda de soluciones

También se conoce como El Visionario, Catalizador, Inventor, líder carismático, hechicero.

Marcas: Axe, Absolut Vodka, Steve Jobs

8. El Amante

• Lema: Tú eres el elegido

• Deseo básico: la intimidad y la experiencia

• Objetivo: estar en relación con personas, trabajo y el entorno que les gusta

• Mayor temor: la soledad, no ser amado

• Estrategia: llegar a ser cada vez más atractivo física y emocionalmente.

• Debilidad: perderse en los placeres o convertirse en una marioneta en manos de otros

• Talento: la pasión, gratitud, compromiso

También se conoce como La pareja, amigo íntimo, apasionado, sensual.

Marcas: Martini, Alfa Romeo, L’Oreal, Häagen-Dazs

9. El Bufón

• Lema: Sólo se vive una vez

• Deseo básico: disfrutar el momento al máximo

• Objetivo: pasar un buen rato

• Mayor temor: ser un aburrido más

• Estrategia: Jugar, hacer bromas, ser gracioso

• Debilidad: frivolidad, perder el tiempo

• Talento: alegría

También se conoce como El tonto, embaucador, joker, bromista o cómico.

Marcas: Fanta, Ben & Jerry, 7UP

10. El Cuidador

• Lema: Amarás a tu prójimo como a ti mismo

• Deseo básico: Proteger y cuidar a los demás

• Objetivo: Ayudar a los demás

• Mayor temor: el egoísmo y la ingratitud

• Estrategia: hacer cosas por los demás

• Debilidad: el martirio y ser explotados

• Talento: la compasión, la generosidad

También se conoce como El padre santo, altruista, ayudante.

Marcas: Volvo, Flora, Actimel, Nestlé

11. El Creador

• Lema: Si lo puedes imaginar, se puede hacer

• Deseo básico: crear cosas que permanezcan en el tiempo

• Objetivo: realizar una visión

• Mayor temor: la visión o la ejecución mediocre

• Estrategia: desarrollar habilidades artísticas

• Debilidad: perfeccionismo, malas soluciones

• Talento: la creatividad y la ejecución

También se conoce como El artista, inventor, innovador, músico, escritor o soñador.

Marcas: Volvo, Flora, Actimel, Nestlé

12. El Gobernante

• Lema: El poder no lo es todo, es lo único

• Deseo básico: control

• Objetivo: crear una familia o comunidad próspera y exitosa

• Mayor temor: el cáos, ser derrocado

• Estrategia: el ejercicio del poder

• Debilidad: ser autoritario, incapaz de delegar

• Talento: la responsabilidad, el liderazgo

También se conoce como El jefe, el soberano, aristócrata, rey, reina, político, modelo, gerente o administrador.

Marcas: Mercedes-Benz, IBM, American Express

Con estos 12 arquetipos se deben realizar las siguientes preguntas: ¿Cuál creen es el arquetipo que define a la marca? ¿Qué valores creen que tiene la marca? ¿La marca es hombre o es mujer? ¿Cuántos años tiene la marca? ¿Cómo hablaría la marca? ¿Qué le gusta a la marca? ¿Qué hace en el día a día la marca?

Y en redes sociales… ¿Qué redes sociales tendría la marca? ¿Qué publicaría la marca? ¿Quiénes serían amigos de la marca? ¿A quiénes seguiría la marca?

En Facebook

¿Cómo sería su foto de perfil? ¿Qué compartiría? ¿Cómo serían sus fotos? ¿Qué videos pondría? ¿Con quienes interactuaría? ¿Cuál sería la reacción que más usaría? ¿Haría videos en vivo? ¿Pondría historias?

En Twitter

¿Cómo sería su foto de perfil? ¿Qué compartiría? ¿Publicaría fotos? ¿Con quiénes interactuaría? ¿A qué le daría Retuit? ¿A qué le daría me gusta?

En Instagram

¿Cómo sería su foto de perfil? ¿Qué compartiría? ¿Cómo serían sus fotos? ¿Qué videos pondría? ¿Con quiénes interactuaría? ¿A qué le daría like? ¿Haría videos en vivo? ¿Pondría historias? ¿Cómo serían?

En Youtube

¿Qué videos publicaría? ¿Cómo los haría? ¿Compartiría música? ¿Sería Youtuber? ¿Sobre qué sería su canal?

Tendría otras redes sociales, ¿Linkedin? ¿Pinterest? ¿Spotify? ¿Soundcloud?

Finalmente, solo resta la imagen visual donde se plasmará todo el proceso anterior.

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Diseño de la imagen visual

Ya se sabe que toda marca o empresa necesita ser visible para sus públicos objetivos, la imagen visual cumple la funcionalidad de comunicar, de manera rápida, un rasgo de su personalidad: ruda, confiable, amigable o divertida, solo por mencionar algunos. De esta forma los usuarios pueden, o no, sentirse atraídos por ella.

Se debe realizar un análisis visual que va de la mano con el análisis de la marca. Se trata de plasmar toda la personalidad previamente definida y convertirla en algo llamativo. El color y tipografía deben escogerse de tal forma que se alineen con dicha personalidad y le dan una voz a la marca comunicando sus rasgos.

Una vez definido estos patrones, se deben crear propuestas gráficas o, mejor dicho, el trabajo final de la propuesta de imagen final.

Manual de imagen visual

Cuando ya la empresa tiene su imagen visual, se debe estandarizar la imagen de tal forma que las personas que estén en contacto directo con su uso o implementación, no la distorsionen o creen aplicaciones erradas con la imagen visual. Es así, que se deben dejar claridades en un documento sobre el uso del logo, la paleta cromática, los colores, la tipografía y demás datos relevantes que se consideren necesarios.

Juan David Uribe Lider Digital en Los Creativos

Juan Uribe
Estratega Digital

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